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1200万农民1300亿生意!拼多多逆袭起于田间地头

时间:2020-05-17 15:49 来源:未知 作者:admin 阅读:
  过去几个月,拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克奔走四方,从海南澄迈县到云南省红建水县、河口县,辗转飞机、高铁、汽车……进过农产区、待过贫困县。
  他和拼多多要修复断裂的农货销售链条,这个中国第三大电商平台,每天销售4吨地瓜、1000多单无花果,1小时卖出5000斤紫皮洋葱……
  “新物种将会以和从前完全不同的样子,在新的土壤中孕育和生长。”拼多多创始人黄峥这样谈及疫情的思考。他领导的公司,已逆袭为中国第四大互联网企业,市值超过700亿美元,仅次于阿里、腾讯和美团。
  农产品电商就是一个“新物种”,它越过线下层层买办,从田间地头,水果蔬菜直接上了餐桌,且成了一门价值千亿的大买卖,2019年,拼多多售出货值超过1300亿的农副产品,串联起1200万农户。
  拼多多4月21日发布的数据显示,2020年第一季度,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔,同比大增184%。今年前3个月,在拼多多平台上,单品销量超过10万的农(副)产品达到1030款,接近2019年全年近七成水平。
  5年前,拼多多创立时,便是从刚需、高频的生鲜与农产品类目起步的,这个品类鲜明体现了其运营的逻辑和策略的取舍,也隐含了这个生猛平台进化的线索。
  1/10的生意
  往年春节前后,是店铺主销无花果的好时节,一个销售季至少卖出300多吨。
  2019年,云南楚雄和西双版纳气候条件佳,无花果产量、品质比往年好,拼多多店主宁强本来预判会是个大年,可疫情一来,不少地区切断物流路线,线下收购商进不来,无花果也出不去。
  “几乎要陷入绝境了。”宁强很焦虑,“消费者在问果子什么时候上市,我这边产品却堵在原地,春节假期开始,总销量不到1吨。”
  成熟无花果在采摘之后,只有10天的保质期,很容易腐坏变质,堆在田间地头,眼看一年的心血付之东流。
  2月10日,宁强向拼多多小二求助。那时候,拼多多刚刚建起抗疫助农专区,提供APP首页焦点图、限时秒杀等入口,打出的一句口号是“农户的心血不能白费”。
  最实质的是流量支持和现金补贴,拼多多提供5亿元的专项农产品补贴,以及每单2元的快递补贴,宁强是2月11日参与到“爱心助农”活动,24小时内,无花果销量超过了3000单,销量达到2吨
  在农业大县云南建水,紫皮洋葱是当地农民主要种植作物之一,一个农人收获季能产10吨左右,往年2月基本都卖光了,今年2月前,曾经的畅销货才出货几百公斤。
  经营者王耀忠参与到“战役开拼”活动,半个月,售出300多吨洋葱,一次直播了1个小时,卖出1万。
  “给到顶级流量资源的,都有一个基本量。”狄拉克举例说,海南桥头镇的富硒地瓜,年产800多吨,以前60%线下出货,等着上门收货,从来不愁卖,今年完全卖不出去,我们在专区开通了位置,一周卖出28吨。
  接受采访的时候,狄拉克正在河口县,准备木瓜销售直播,前一晚,他和一名商户聊到深夜,商户做电商3年多,从淘宝一路做过来,现在超过90%的经营流水,来自拼多多平台,原因之一,便是“拼购+AI”分布式系统的运行逻辑,在农产品能玩转。
  “朋友说不错,又不贵,买一袋试试”是拼多多爆款的底层消费逻辑,狄拉克告诉《21CBR》,达通农产品的底层逻辑,主要有两条:
  第一:降低流量成本,依靠社交裂变获取流量,且流量按照品类、品质和性价比的优先级分配,而搜索型电商,要用户有自主需求,且多以竞价排名的方式,这大大压制了低货值农产品的露出。
  第二,提高库存周转。农产品货架期非常短,要尽快卖出去,“拼购”模式,推荐给社交链上的好友,本来没有购买的需求,可能会刺激出来,一个单品可以迅速拼成“万人团”,短时间内聚焦分散的需求,加快农产品的销售效率。
  这种逻辑实践的效果是惊人的。2019年,拼多多农产品及农副产品订单总额达1364亿元,同比增长109%,农产品交易的体量,撑起平台全年GMV的1/10。
  拼多多自夸,其成功将“中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势”。
  新农人的机会
  农产品的品类并不好做,用户习惯感受、挑选、采买,偏重线下场景,“(农产品)品质很难控制,很多年轻人连名字都不知道,没法用搜索方式购买。”狄拉克说。
  农产品繁琐的流通链条,恰又有事可做:从田间地头、上门收货,集中到全国几大批发市场,再分发到中型批发市场、批发商,再到菜摊、商店,送达消费者的中间环节至少6-8个。
  打掉中间环节,拼多多做了两件事:第一,抓产业源头,锁定核心产区;第二,抓“新农人”,连接零散的农户。
  云南是拼多多农产品上行的重点区域,2018年两家就签订了合作协议。这里水文条件独特、日照充足又雨量充沛,号称素有“百果之省”, 比如,昭通的苹果、蒙自的石榴、富民的地瓜,芒市的火龙果……很多县城交通、营销通路不畅,电商可以方便带到全国市场。
  但是,国内农业生产和需求两端非常分散,“最初一公里”直连“最后一公里”的产销匹配上,固然要取消大量中间商,也不是让个体农户开店,“要有人扎根农村,有些本身是农民、生产者,由他们形成商品汇聚点。”狄拉克说。
  这个群体在拼多多上有个专属身份:新农人。
  王耀忠是新农人之一,现居云南建水,今年29岁,大学本科学历,他与4名同学合伙,组建了一支12人的电商创业团队,在拼多多上开设了线上店铺。
  刚起步,店铺没有基础用户,王耀忠没敢直接经营当地的时鲜蔬果,而选择卖茶叶、菌菇、辣椒等干货,晒干打包,生鲜要求1-2天的周转,这些干货保鲜期长,搁置1-2个月没问题。
  小半年的时间,每月电商订单稳定在百余单后,团队陆续加入生鲜品类,负责在云南田间地头找合适的农户作为供货渠道,覆盖土豆、洋葱、黄姜、佛手瓜、枇杷等主要农产品。
  今年32岁的宁强,微信名是“无花果”,早年是做汽车配件生意,两年前从朋友那里一接触拼多多,转头就把汽配赚来的十几万元,做了电商店铺的启动资金,主打楚雄和西双版纳的红皮无花果,也销售云南其他当季鲜果。
  王耀忠、宁强这类农产品店铺的经营者,这不是简单的中间商,因为平台的销量、价格是公开透明,农民清楚收货价和售价间的差额,这就形成了一个监督机制,新农人扮演的是农产品电商技术服务商的角色,在当地甄选农产品,直连消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”,把农产品对接到大市场,拼多多作为平台则为这些新农人提供品牌、销售、培训、流量和宣传支持。
  截至2019年底,拼多多平台拥有8.6万名“新农人”,他们以及另外50万个活跃的农产品商家,总共串联起1200万的农户,提供源源不断的果蔬产品。
(TAG标签: 拼多多)
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